Calcular el impacto real del DOOH para un comercio

Del potencial a la realidad visual

La Oportunidad de Ver (OTS) representa el volumen de personas que pasan cerca de una pantalla. Para un sitio en carretera, este número puede fácilmente alcanzar 250,000 por semana. Pero en la mayoría de los casos, los espacios son compartidos entre varios anunciantes. Si cuatro campañas alternan, la visibilidad individual se reduce a aproximadamente 62,500 exposiciones semanales.

Luego viene el ajuste relacionado con la visibilidad real. Los estudios de oculometría realizados por Route (R.U.) y Geopath (E.U.) muestran que solo el 30 al 50% de los OTS se traducen en visión efectiva, debido a la velocidad de los vehículos y al ángulo de visión. Para nuestro ejemplo: apenas entre 18,000 a 30,000 exposiciones se vuelven realmente visibles.

De la visibilidad a la memoria

Entre estos espectadores, solo una fracción mira la publicidad lo suficientemente tiempo como para percibirla conscientemente: 25% a 40% según las investigaciones en neurociencias visuales. Esto reduce aún más la audiencia activa entre 4,000 a 12,000 personas.

Finalmente, la memorización de la marca constituye la última etapa: solo una parte de estos espectadores conscientes (20 a 40%) recuerda el mensaje. En promedio, de 250,000 transeúntes, solo 1,000 a 5,000 personas recordarán la marca, es decir, el 0.4% a 2% del público expuesto.

El papel decisivo del diseño

La calidad del diseño es el principal motor del rendimiento DOOH. Un diseño confuso o poco contrastado con un texto demasiado largo reduce el impacto. Por el contrario, algunos principios simples amplifican los resultados:

• 6 palabras máximo;

• tipografía grande y legible;

• alto contraste para captar la mirada;

• logo bien visible y destacando la identidad de la marca.

Con una creación visual optimizada, una campaña puede quintuplicar su tasa de memorización sin modificar su plan de medios. El costo por recuerdo cae entonces de 10 $ a 2 $, demostrando que un buen diseño es ante todo una inversión rentable.

Reducir los riesgos gracias a los pre-tests

Antes de lanzar una campaña DOOH costosa (a menudo más de 10,000 $ por semana), es prudente validar el mensaje mediante pre-tests visuales. Por alrededor de 1,250 $, estos tests miden la capacidad del anuncio para atraer y retener la atención mediante mapas de calor y predicciones de memorización. Permiten optimizar el visual de antemano y asegurar un mejor retorno de inversión.

El cálculo del impacto real del DOOH

Para estimar la eficacia de una campaña DOOH, se debe seguir una lógica de conversión progresiva:

Memorización = OTS × f compartición × f visibilidad × f atención × f recuerdo

donde:  

• f compartición = parte del tiempo de exhibición (ej. 1/4 si cuatro anunciantes)

• f visibilidad = 30 a 50%

• f atención = 25 a 40%

• f recuerdo = 20 a 40%

Así, para 250,000 OTS, con los coeficientes medios (¼ × 0.4 × 0.33 × 0.3), obtenemos:

250,000 × 0.0099 = 2,475

En una semana, 2,475 personas recordarán el mensaje.